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　　鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的新型旅游服務(wù)業(yè)，首先是在一些經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)應(yīng)運而生的，如日本、美國、荷蘭、英國、法國、瑞士、新加坡以及中國臺灣地區(qū)等。我國是一個歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)村人口眾多，農(nóng)墾文化悠遠。我國鄉(xiāng)村旅游的提出和實踐開始于20世紀90年代初期，雖然取得了一定的成效，但由于各種原因未能在真正意義上得到全面、健康地發(fā)展。日本是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地，據(jù)統(tǒng)計，2002年，日本約有超過113億人次(相當于日本總?cè)丝?參加了各式各樣的鄉(xiāng)村旅游，也就是說日本國民每人至少一年一次參加鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游占據(jù)了日本國內(nèi)旅游市場50%的份額。鄉(xiāng)村旅游業(yè)成為了最受日本國民歡迎的旅游服務(wù)業(yè)。在日本，與鄉(xiāng)村旅游業(yè)相關(guān)的交通、住宿、文化、景區(qū)和度假等產(chǎn)業(yè)也高度發(fā)達，鄉(xiāng)村旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為前景良好的新型旅游業(yè)態(tài)。

日本作為世界上鄉(xiāng)村旅游業(yè)最為發(fā)達的國家之一，在長期的實踐中探索出一些適合本國國情的、比較成功的新型發(fā)展模式。因此，研究和借鑒日本鄉(xiāng)村旅游中先進的經(jīng)營模式與成功的發(fā)展路徑，對于繁榮我國鄉(xiāng)村旅游，促進城鄉(xiāng)和諧，構(gòu)建新型工農(nóng)、城鄉(xiāng)關(guān)系，加快新農(nóng)村建設(shè)，都具有重要的現(xiàn)實意義。

　　二、日本鄉(xiāng)村旅游運行機制分析

　　(一)產(chǎn)業(yè)集群化：日本鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

20世紀60年代，日本工業(yè)經(jīng)濟飛速發(fā)展，使越來越多的農(nóng)民離開土地進城成為工人，以致日本農(nóng)村地區(qū)普遍出現(xiàn)了高齡化農(nóng)業(yè)和過疏化的嚴峻局面。為解決這一問題，日本政府采取了一系列措施以提高農(nóng)業(yè)的機械化、集群化水平。在政府的引導(dǎo)和扶持下，農(nóng)村地區(qū)的兼業(yè)化程度也普遍提高，有許多農(nóng)民開始兼營蔬菜、水果和花卉等，有的還轉(zhuǎn)向經(jīng)營園藝和畜牧水產(chǎn)業(yè)。與此同時，飛速發(fā)展的經(jīng)濟使都市人渴望充實的精神生活，希望有更多更好的休閑場所。于是，城市近郊的觀光果園、休閑農(nóng)場等簡易型鄉(xiāng)村旅游形式應(yīng)運而生并迅速發(fā)展起來。20世紀70年代，日本農(nóng)村地區(qū)(包括山村)開始出現(xiàn)了相對規(guī)?；?、專業(yè)化的“農(nóng)村觀光”經(jīng)營場所，例如專業(yè)農(nóng)莊、農(nóng)家果園等，大量城市居民開始走向鄉(xiāng)村度假。20世紀80年代，日本各地農(nóng)村出現(xiàn)了利用民間資本大規(guī)模開發(fā)鄉(xiāng)村度假村和進行農(nóng)村旅游建設(shè)的熱潮，一大批可以容納500～1000人的大型休閑度假村相繼建成，如北海道的“農(nóng)業(yè)綜合休養(yǎng)地”、長崎縣的農(nóng)業(yè)主題公園“荷蘭村”、熊本縣的“老年農(nóng)村公寓”等。進入21世紀以來，日本的“農(nóng)家樂”旅游更是邁入了高速發(fā)展期，呈現(xiàn)出多元化、專業(yè)化、社會化、精品化的特點，其經(jīng)營范圍相當廣泛，經(jīng)營成效日益顯著，已發(fā)展成為前景良好的新型旅游業(yè)態(tài)之一。在日本，鄉(xiāng)村旅游業(yè)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)從本地的文化和資源特色出發(fā)，為滿足鄉(xiāng)村旅游者的旅游消費需求而相互結(jié)網(wǎng)和互動，創(chuàng)新并衍生出鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展成為推動日本鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的“關(guān)鍵”。其具體運行機制和發(fā)展模式如下：

　　1、觀光體驗型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。“觀光體驗型”鄉(xiāng)村旅游地大多位于傳統(tǒng)的農(nóng)村山莊。鄉(xiāng)土氣息濃郁的村落、山清水秀的水鄉(xiāng)集鎮(zhèn)、生機勃勃的生態(tài)田園等，其自然淳樸的農(nóng)村風光，對久居都市的居民具有極大的誘惑力?！坝^光體驗型”鄉(xiāng)村旅游的成功模式主要包括時令果園和鄉(xiāng)村農(nóng)場等。

　　2、休閑生活型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。在日本，鄉(xiāng)村秀麗的田園風光、與城市截然不同的幽閑環(huán)境、自由自在的生活方式和寧靜祥和的生活氛圍等都具有吸引都市游客的巨大魅力。因此，許多山村農(nóng)莊成為了都市人度假旅游的理想去處。

　　3、生態(tài)保健型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式?！吧鷳B(tài)保健型”鄉(xiāng)村旅游的特點是強調(diào)崇尚自然，充分利用原有的自然資源，盡量保留原有的自然風格，新鮮的空氣、潔凈的水體、綠意盎然的花草、干凈衛(wèi)生的綠色蔬菜等，這些原生態(tài)的自然體驗同目前方興未艾的環(huán)保熱潮相結(jié)合，迎來了生態(tài)鄉(xiāng)村旅游的新高潮。在日本，“生態(tài)保健型”鄉(xiāng)村旅游的最成功模式就是溫泉旅游。日本從北到南有2600多座溫泉，75000多家溫泉旅館，日本素有“溫泉王國”的美稱。在日本，鄉(xiāng)村溫泉旅游通過營造一種休閑、健康的獨特體驗，使旅游者身心融入到溫泉中，感悟其獨特的溫泉文化，為旅游者帶來全方位的感受，給廣大游客帶來了物質(zhì)和精神的雙重享受。

　　(二)財政支持：日本鄉(xiāng)村旅游跨越式發(fā)展的“催化劑”

　　以長野縣四賀村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式為例。四賀村在2001年度提出的第4次綜合規(guī)劃中，提出21世紀的基本目標是創(chuàng)造與環(huán)境和諧的新的生活和城市，在實踐上則致力于把有機農(nóng)業(yè)和有機堆肥制作結(jié)合起來，有效利用太陽能和風力發(fā)電等清潔型能源。2000年，該村建設(shè)了四賀有機中心，把發(fā)酵處理后的家畜糞便和生活污泥制作成土壤改良堆肥，并用于休閑農(nóng)園和村內(nèi)其他地方的有機農(nóng)業(yè)中，從而構(gòu)建了生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)。四賀村的有機處理中心主要利用“山村振興等農(nóng)林漁業(yè)特別對策項目”的撥款，總投入約55900萬日元以上(其中國庫補助率50%)。需要補充的是，上述農(nóng)園和有機中心的建設(shè)除了國庫補助金以外，剩余一半資金的約70%通過發(fā)行地方債券和征收地方稅收補償；對農(nóng)園的管理則由村行政等出資建立的一個株式會社擔任。

　　(三)農(nóng)地的放松管制：日本鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展“護身符”

　　四賀村的農(nóng)園建設(shè)管理巧妙地把國家支農(nóng)事業(yè)撥款與自我發(fā)展結(jié)合起來。事實上，在農(nóng)園建設(shè)的初期，在法律上并不允許在農(nóng)業(yè)用地上建設(shè)住房，把農(nóng)業(yè)用地用于休閑觀光也是被禁止的。那時四賀村村長作為日本農(nóng)園研究會的成員，積極地尋求修改相關(guān)法律條文。而在實際操作中，他們則把農(nóng)園內(nèi)的住宿設(shè)施稱作“休閑小屋”而非“住宿小屋”，從而不與當時的法律相抵觸。從日本的農(nóng)業(yè)政策發(fā)展來看，從特定農(nóng)業(yè)用土地出租付法(1989年)到市民農(nóng)場整備促進法(1990年)，使農(nóng)用土地住宿設(shè)施的建立變成可能。四賀村進行休閑農(nóng)園研究是在之后一年，并于1992年成為市民農(nóng)場整備促進法項目區(qū)域和項目設(shè)置區(qū)域。綜合起來看，四賀村在村行政主導(dǎo)下，在國家發(fā)展農(nóng)村和山村政策的背景下，充分利用了國家戰(zhàn)略上對農(nóng)業(yè)用地的放松管制，成功發(fā)展了鄉(xiāng)村旅游。

　　三、中國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的制約因子分析

　　為了大力推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游在社會主義新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮積極的促進作用，國家旅游局相繼以“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風尚”的口號將2006年的旅游活動主題確定為“中國鄉(xiāng)村游”，以“魅力鄉(xiāng)村、活力城市、和諧中國”的口號將2007年確定為“中國和諧城鄉(xiāng)游”。據(jù)測算，全國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)每年接待游客超過3億人次，旅游收入超過400億元人民幣；“五一”、“十一”和“春節(jié)”三個旅游黃金周，全國城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的約占70%，每個黃金周形成大約6000萬人次規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游市場。我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)近年來發(fā)展勢頭迅猛，但與日本鄉(xiāng)村旅游業(yè)相比，我國鄉(xiāng)村旅游整體上仍處于初級階段，可持續(xù)發(fā)展的后勁明顯不足，主要體現(xiàn)在：

　　(一)產(chǎn)業(yè)化水平低，同質(zhì)化惡性競爭激烈

　　1、產(chǎn)業(yè)鏈條過短，產(chǎn)業(yè)體系不健全。中國農(nóng)村受土地分散的影響，鄉(xiāng)村旅游項目類型多但規(guī)模小，沒能組建成大的旅游企業(yè)集團，未能形成旅游服務(wù)六大要素(食、住、行、游、購、娛)一條龍的產(chǎn)業(yè)體系，影響了鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展。有不少經(jīng)營者忽視了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的部分重要環(huán)節(jié)(農(nóng)業(yè)資源基礎(chǔ)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生環(huán)境等)，簡單地認為通過開發(fā)現(xiàn)有農(nóng)田、果園、住宅便能建成一個鄉(xiāng)村旅游區(qū)。

　　2、產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作水平低下。一方面，部分農(nóng)民的小農(nóng)意識還很嚴重，對于分工合作的認識不到位，只注重眼前利益而不考慮長遠利益，在經(jīng)營過程中選擇機會主義行為或者價格戰(zhàn)等惡性競爭行為；另一方面，對鄉(xiāng)村旅游市場風險的消極規(guī)避和欠缺專業(yè)化分工合作導(dǎo)致了現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游市場仍處在分散經(jīng)營的狀態(tài)之中。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為一個綜合性產(chǎn)業(yè)，內(nèi)部各個環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)性決定了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶專業(yè)化分工合作的必要性和必然性。

　　3、產(chǎn)品同質(zhì)化、低價惡性競爭激烈。實際上這與村民的市場信息不充分、對市場需求的定位不準確、或不了解鄉(xiāng)村旅游的細分市場有關(guān)。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品僅僅停留在提供農(nóng)家食宿接待服務(wù)和季節(jié)性采摘活動上。豐富的鄉(xiāng)村旅游資源還沒有得到充分的開發(fā)與利用。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計在一定程度上存在著盲從和簡單效仿，結(jié)果是產(chǎn)品的特色化、系列化和深度化不夠，不能滿足旅游者多層次、多樣化的休閑旅游需求。村民在不能獲得完全的市場信息的情況下，會采取低價格策略來維持競爭地位，而在這種情況下，要想提高食宿服務(wù)的質(zhì)量是難以做到的。這也揭示了鄉(xiāng)村旅游在一些地區(qū)出現(xiàn)下滑趨勢的原因。過度競爭導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降，進而降低了旅游者的滿意程度，回訪率相應(yīng)下降。這是一個惡性循環(huán)。

　　(二)政策支持乏力

　　1、政策缺位。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要科學(xué)合理地開發(fā)利用旅游資源，搜尋各地具有特色和競爭力的旅游產(chǎn)品，這需要政府財政、金融、工商、交通、土地、衛(wèi)生、環(huán)保等各個方面的政策支持。鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)中一個相對年輕的部門，政策本身的滯后性使得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏有效的政策規(guī)制，無序開發(fā)，人為破壞，使得許多不可再生的歷史人文資源、歷史文化名城面目全非，令人痛心。

　　2、服務(wù)缺位。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要政府全方位、多層次、多角度的公共服務(wù)，然而，現(xiàn)實的情況卻是，很多鄉(xiāng)村旅游目的地公共基礎(chǔ)設(shè)施缺失，公共服務(wù)缺位，交通設(shè)施落后。服務(wù)缺位已成為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的“絆腳石”。

　　3、規(guī)范、引導(dǎo)缺位。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)是一項系統(tǒng)工程，需要政府強有力的引導(dǎo)。但現(xiàn)實情況是，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還存在各行其是、無序競爭的狀態(tài)，地方保護主義、行業(yè)分割和短期行為的現(xiàn)象在各地不同程度存在，地方政府和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對本地資源狀況的欠分析、缺規(guī)劃、少策劃、高評價，導(dǎo)致對分散的旅游資源缺少科學(xué)整合，憑熱情盲目上項目、重復(fù)建設(shè)、低層次開發(fā)、城市化傾向、環(huán)境破壞現(xiàn)象嚴重，使得鄉(xiāng)村旅游漸失特色。