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“所有的城市都在為資源和‘眼球’而競(jìng)爭(zhēng)。”早在1993年，世界著名營(yíng)銷管理大師菲利普·科特勒就在《地方營(yíng)銷》一書中如此預(yù)測(cè)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的城市管理模式已不能適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的要求，傳統(tǒng)建設(shè)導(dǎo)向型管理逐漸被現(xiàn)代營(yíng)銷導(dǎo)向型管理所取代。“營(yíng)銷”城市，即通過(guò)對(duì)城市品牌、城市環(huán)境、歷史文化、城市市民等城市資源的整合推廣，吸引政策制定者、投資者、旅游者、創(chuàng)業(yè)者、居住生活者的目光和青睞，從而贏得政策、資本、技術(shù)、人力的支持，為城市的發(fā)展獲得更多的資源和發(fā)展空間。隨著城市之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“營(yíng)銷”城市已成為我國(guó)大中小城市新一輪發(fā)展的必然趨勢(shì)。 比如，北京、上海借奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)來(lái)展示城市的魅力，蘇州打造“東方水城”，杭州提出建設(shè)“東方休閑之都，生活品質(zhì)之城”，山東通過(guò)“好客山東”的形象來(lái)打包推銷各地市……近年來(lái)，鄱陽(yáng)縣開始樹立“營(yíng)銷”理念，通過(guò)打造“中國(guó)湖城”，進(jìn)行了“營(yíng)銷”城市的有益探索和實(shí)踐。

科學(xué)定位，精心謀劃，為“營(yíng)銷”城市奠定品牌基礎(chǔ)。塑造品牌，是開展城市“營(yíng)銷”的“龍頭工程”。城市品牌，是對(duì)城市資源稟賦的高度概括，也是對(duì)城市未來(lái)發(fā)展方向的精確定位。通過(guò)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)策劃和開展各個(gè)層次的討論，鄱陽(yáng)縣逐步明確打造“中國(guó)湖城”品牌。鄱陽(yáng)縣的優(yōu)勢(shì)在湖、特色在湖、潛力在湖、魅力在湖、財(cái)富在湖，“中國(guó)湖城”這個(gè)品牌正是這種資源優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)?！爸袊?guó)湖城”還蘊(yùn)涵著以下核心價(jià)值理念：“親水性”的生態(tài)優(yōu)先理念，鄱陽(yáng)縣的歷史、現(xiàn)代、未來(lái)都與鄱陽(yáng)湖共生共榮共命運(yùn)；“低碳化”的綠色崛起理念，打造“中國(guó)湖城”就是要以豐富的生態(tài)資源為基礎(chǔ)，充分利用鄱陽(yáng)縣的天然湖泊資源，大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，在新一輪區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中贏得領(lǐng)先地位；“組團(tuán)式”的城市發(fā)展理念，以鄱陽(yáng)縣城為核心的城區(qū)、以鄱陽(yáng)湖國(guó)家濕地公園為龍頭的景區(qū)、以鄱陽(yáng)湖工業(yè)園為載體的園區(qū)，“一城三區(qū)”通過(guò)“城鄉(xiāng)互動(dòng)、功能互補(bǔ)、整體優(yōu)化、共建共享”的組團(tuán)式發(fā)展模式，強(qiáng)力推動(dòng)鄱陽(yáng)縣的城市化進(jìn)程。

豐富內(nèi)涵，增強(qiáng)實(shí)力，大力提升“中國(guó)湖城”的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的背后，是實(shí)力的體現(xiàn)。“中國(guó)湖城”發(fā)展戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略，更是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略。其一，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，建設(shè)湖產(chǎn)業(yè)名城。全力發(fā)展集群化工業(yè)、生態(tài)化農(nóng)業(yè)、特色化旅游業(yè)，提升湖產(chǎn)業(yè)名城的競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞綠色能源、五金機(jī)械、紡織服裝、食品加工四大產(chǎn)業(yè)，提高招商水平，提升產(chǎn)業(yè)層次，加快工業(yè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)集聚；大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，加大對(duì)農(nóng)田水利等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，發(fā)展以水稻、水產(chǎn)為主的綠色食品加工業(yè)，加快無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品生產(chǎn)基地建設(shè)，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、立體農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)，建設(shè)一批具有湖區(qū)特色的生態(tài)型農(nóng)莊，打造綠色食品生產(chǎn)基地。其二，培育地方特色文化，建設(shè)湖文化名城。在全省率先成立鄱陽(yáng)湖文化研究會(huì)，深入挖掘鄱陽(yáng)湖兩千年的文化內(nèi)涵，創(chuàng)作出具有地方特色的經(jīng)典文藝作品，提升城市建設(shè)的文化含量。其三，突出休閑度假功能，建設(shè)湖旅游名城。堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)制定規(guī)劃，確立以鄱陽(yáng)湖獨(dú)特的濕地文化為特色，融湖泊濕地保護(hù)與修復(fù)、科普、宣教、生態(tài)休閑為一體的旅游建設(shè)思路，重點(diǎn)打造湖景觀游、湖候鳥游、湖美食游、湖運(yùn)動(dòng)游、湖文化游、湖養(yǎng)生度假游六大系列，努力將鄱陽(yáng)湖國(guó)家濕地公園建成鄱陽(yáng)湖旅游最具代表性和示范性的景區(qū)。其四，美化生態(tài)人居環(huán)境，建設(shè)濱湖宜居名城。堅(jiān)持以大手筆、大氣魄實(shí)施“東進(jìn)、西擴(kuò)、北聯(lián)”的城市擴(kuò)張戰(zhàn)略，同時(shí)，以東湖、韭菜湖、球珊湖、大塘湖等城中湖改造為重點(diǎn)，布局重大項(xiàng)目建設(shè)，充分展現(xiàn)“城在湖中、湖在城中、城湖一體、渾然天成”的濱湖濕地園林化城市的鮮明特色。

塑造形象，強(qiáng)力推廣，擴(kuò)大“中國(guó)湖城”的影響力。首先，塑造城市品牌形象，完善品牌形象體系。鄱陽(yáng)縣編制了“中國(guó)湖城”視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)公開征集、專家票選，產(chǎn)生了城市標(biāo)志，確定了城市形象推廣語(yǔ)。同時(shí)，面向社會(huì)評(píng)選出縣樹、縣花、縣鳥，創(chuàng)作歌曲《夢(mèng)回鄱陽(yáng)》，出版散文專輯《情醉湖城》，制作以濕地公園為主題的形象宣傳片，等等，從圖案、文字、音樂(lè)、影像等方面豐富和完善了以“中國(guó)湖城”為品牌的形象體系。其次，拓寬傳播渠道，強(qiáng)力推廣“營(yíng)銷”。鄱陽(yáng)縣充分發(fā)揮報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介整合傳播的效應(yīng)，將城市標(biāo)志、形象推廣語(yǔ)等導(dǎo)入辦公用品、旅游紀(jì)念品、出版印刷品、地方特色產(chǎn)品以及城市公共設(shè)施，讓“中國(guó)湖城”的城市品牌滲透到社會(huì)各個(gè)角落；根據(jù)不同受眾，選擇不同媒體，進(jìn)行交叉、立體傳播，如與中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦《歡樂(lè)中國(guó)行·走進(jìn)鄱陽(yáng)》節(jié)目，使“中國(guó)湖城”品牌通過(guò)央視走向全國(guó)，建設(shè)中國(guó)湖城網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播，等等；通過(guò)舉辦鄱陽(yáng)湖國(guó)際濕地旅游文化節(jié)、鄱陽(yáng)湖文化論壇等節(jié)慶活動(dòng)，提高公眾對(duì)“中國(guó)湖城”的認(rèn)知度、認(rèn)同度，提升城市美譽(yù)度。

劉 鋒